Wie soziales Kapital genau definiert ist und was es umfasst, darüber herrscht in der Literatur keine Einigkeit. Sicher ist, dass es soziale Ressourcen beschreibt, die einem Individuum zur Verfügung stehen: Die Hilfe von guten Freunden, die Akzeptanz gewisser Regeln und Werte innerhalb einer Gemeinschaft sowie die Gewinnung von neuen Informationen durch lockere Kontakte. Einige Studien belegen, dass Menschen mit höherem sozialen Kapital gesünder, erfolgreicher und glücklicher sind als andere. Das neue Medium Internet - und dabei vor allem die sozialen Netzwerke -scheinen einen Einfluss auf das soziale Kapital einer Person zu haben. Ob die Effekte eher positiv oder negativ sind, ist nicht endgültig geklärt. Viel spricht dafür, dass das Internet vermehrt schwache Bindungen, sogenannte weak ties fördert und damit zu großen Netzwerken mit lockeren Bindungen führt. Es gibt aber auch einige Ansätze, die das Entstehen von strong ties, den engen Bindungen, im Internet für möglich halten. Aus den verschiedenen theoretischen Ansätzen ergeben sich zwei Forschungsfragen: zum einen, (1) inwieweit sich das soziale Kapital einer Person im realen Leben und im Internet gleich zusammen setzt und zum anderen (2) inwieweit sich das soziale Kapital einer Person im realen Leben und im Internet unterscheidet. Bei der ersten Frage steht im Fokus, ob sich das soziale Kapital im realen Leben und im Internet überhaupt aus den gleichen Bausteinen zusammensetzt. Ist dies der Fall, kann die zweite Frage beantwortet werden, indem die Bausteine, also die einzelnen Dimensionen des sozialen Kapitals in den beiden Lebensbereichen einer Person miteinander verglichen werden. Die vorliegende Untersuchung zeigt, dass sich ganz klar für das reale Leben, wie auch das Internet gleiche Sozialkapital-Dimensionen bilden lassen. Auch unterstreichen die Ergebnisse, dass Menschen immer noch den größten Teil ihrer sozialen Ressourcen aus dem realen Leben schöpfen, und dass das Potenzial im Internet-Bereich in der Heterogenität von Netzwerken und dem daraus entstehenden Sozialkapital liegt.

Die Verlagsbranche steckt in der Krise. Durch Online-Werbeeinnahmen allein können die sinkenden Auflagen und Anzeigenerlöse gedruckter Titel nicht kompensiert werden. Deshalb möchten Verlage auch im Internet an ihren journalistischen Inhalten verdienen. Allerdings ist der Erfolg mit Paid Content, aufgrund der geringen Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer, in der Vergangenheit ausgeblieben. Ausgehend von der Theory of Planned Behavior untersucht die vorliegende Arbeit, welche Faktoren die Zahlungsbereitschaft für journalistische Onlineinhalte beeinflussen. Mit Hilfe einer quantitativen Online-Befragung unter Studenten konnte festgestellt werden, dass die Zahlungsbereitschaft von der inhaltlichen Qualität der Angebote abhängt und entscheidend dadurch beeinflusst wird, wie potenzielle Nutzer die Wertschätzung von Journalismus in ihrem sozialen Umfeld wahrnehmen. Es werden Implikationen zur Umsetzung journalistischer Paid Content-Angebote abgeleitet

Aufgrund des sich vergrößernden Angebots bei stagnierender Sehdauer befinden sich die Sender auf dem deutschen Fernsehmarkt mit ihrer Konkurrenz im Kampf um die Zuschauer. Zuschauer bewerten eine Sendung nicht alleinstehend, sondern im Abgleich mit den möglichen Alternativen. Hierdurch kann sich die wahrgenommene Attraktivität eines Angebots verschieben: Das programmierte Konkurrenzumfeld eines Senders determiniert folglich seinen Erfolg. Die zentrale Frage dieser Studie ist demnach, wie Sender im Hinblick auf ihre Konkurrenz programmieren müssen, um möglichst erfolgreich zu sein. Jeder Sender muss sich in einer spezifischen Konkurrenzsituation für ein ähnliches oder differenzierendes Angebot entscheiden. Die in dieser Studie betrachteten wettbewerbsorientierten Strategien sind folglich das Kontern mit einem gleichen Programmtyp (Blunting) und das Entgegensetzen eines anderen Programmtyps (Counterprogramming). Im theoretischen Teil wird der Erfolg dieser Programmierungsstrategien mit den relevanten Einflussdimensionen Zuschauerverhalten sowie Angebot und Markt mit kommunikationswissenschaftlichen Ansätzen erklärt. Die empirische Umsetzung erfolgt durch eine Methodenkombination aus telemetrischen Fernsehnutzungsdaten und Inhaltsanalyse: Marktanteile dienen als Erfolgsmaß, während die Programmierungsstrategien aus der Struktur des Angebots nach Programmtypen der sechs untersuchten Sender ARD, ZDF, RTL, SAT.l, ProSieben und VOX gebildet werden. Die Ergebnisse zeigen, dass der Erfolg der Programmierungsstrategien nicht ohne Hinzunahme der Programmtypen und unter Berücksichtigung einzelner Konkurrenzverhältnisse plausibel interpretierbar ist. Insgesamt und für jeden Sender lassen sich Erfolgsprogrammtypen identifizieren, deren Stärke sich auch in Blunting-Situationen beweist. Counterprogramming hingegen ist besonders für weniger attraktive Programmtypen erfolgversprechend. Insgesamt scheint aber die interne Planung des Programmschemas nach attraktiven und weniger attraktiven Programmtypen von größerer Bedeutung zu sein. Wettbewerbsorientierte Programmplanung ist auf Ebene der Senderpositionierung und der Programmschemaplanung bedeutsam. Sendeplatzbezogen ist Konkurrenzbetrachtung vor allem bei den Erfolgsprogrammen des Wettbewerbs erfolgsrelevant.

Die Einführung des Internets und die Weiterentwicklung zum Social Web brachten für Unternehmen neue Herausforderungen, Risiken und gleichzeitig Chancen mit sich. Das Marketing große Konsumgüterunternehmen hat Social Media, also Systeme, die die Unterstützung von menschlicher Kommunikation auf Basis sozialer Netzwerke ermöglichen (beispielsweise facebook, studivz und Twitter), bereits als Kanal zur Zielgruppenansprache entdeckt. Ikea, Coca-Cola und Pepsi verlagern ihre Marketingaktivitäten vermehrt ins www. Sind die Aktivitäten der Konsumgüterindustrie im Social Web bereits häufig Untersuchungsgegenstand, untersucht die vorliegende Arbeit den Einsatz von Social Media in der Pharmakommunikation. Die Pharmabranche unterscheidet sich in einer Vielzahl von Aspekten von anderen Branchen. Zum einen durch die Produkte, die vertrieben werden, zum anderen durch die Einbettung in den Gesundheitsmarkt. Das Pharmamarketing unterliegt besonderen Anforderungen und die Einschränkungen der Handlungsmöglichkeiten ist in Form von gesetzlichen Vorgaben stark ausgeprägt. Social Media wird in der Pharmakommunikation bisweilen sehr zurückhaltend eingesetzt. Nur wenige Unternehmen haben den Schritt gewagt und zeigen sich präsent auf Social Media Kanälen. Die Unternehmen, die bereits Social Media nutzen, sehen sie als wichtige zukünftige Kanäle zur Zielgruppenansprache. Die meisten Unternehmen stehen Social Media eher verhalten gegenüber und betrachten die partizipative und dialogorientierte Kommunikation differenziert. Neben der deskriptiven Aufbereitung der Bereiche Pharmakommunikation und Social Media untersucht die Forschungsarbeit explorativ mittels Experteninterviews in der Pharmabranche, den Einsatz von Social Media in der Pharmakommunikation. Es soll eine Einschätzung gegeben werden, welchen Stellenwert Social Media zurzeit in der Pharmabranche hat sowie die Bedeutung, Chancen und Risiken von Social Media für Pharmaunternehmen evaluiert werden.

Online-Social Communities haben in den letzten Jahren einen Zuwachs an Nutzern erlebt, wie er bei keinem anderen Medienangebot zu beobachten gewesen ist. Alleine in Deutschland nutzen weit über die Hälfte aller 14-29jährigen regelmäßig diese Online-Gemeinschaften, aus dem täglichen Leben vieler Menschen sind Online-Social-Communities nicht mehr wegzudenken. Insbesondere das amerikanische Angebot Facebook mit über 300 Millionen Nutzern und einem geschätzten Umsatz von über 500 Millionen US-Dollar hat seit seiner Gründung im Jahr 2006 eine rasante Erfolgsgeschichte hingelegt. Die steigende Beliebtheit dieser Angebote hat für Werbungtreibende zur Folge, dass sie sich diesem neuen Werbe-Umfeld gegenüber öffnen müssen, um auch in Zukunft relevante Zielgruppen ansprechen zu können. Gleichzeitig zeigt sich jedoch, dass viele Menschen sich von Werbung in Online-Social-Communities gestört fühlen und diese ablehnen. Es stellt sich also die Frage, ob diese Werbemaßnahmen Reaktanz erzeugen und welche Faktoren reaktantes Verhalten determinieren. Die vorliegende Arbeit bietet im theoretischen Abschnitt einen Überblick über die psychologische Theorie der Reaktanz und leitet daraus Einflussgrößen ab, die Reaktanz gegenüber Werbung in Online-Social-Communities beeinflussen können. Anschließend wurde eine standardisierte Online-Befragung konzipiert, die die Gültigkeit und Stärke dieser Einflussfaktoren in Bezug auf Werbung bei Facebook untersuchte. 392 Facebook-User nahmen an dieser Untersuchung teil. Es konnte gezeigt werden, dass vor allem Persönlichkeitseigenschaften und Dispositionen der Nutzer die Reaktanz gegenüber Werbung in Online-Social-Communities determinieren - hier taten sich die sogenannte Reaktanz-Disposition, die generelle Wichtigkeit von Facebook für den Nutzer und die Einstellung zu Werbung allgemein hervor. Aus den Ergebnissen konnten anschließend Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet werden, die es ermöglichen, Werbemaßnahmen in Online-Social-Communities zukünftig effektiv und erfolgsversprechend zu konzipieren.

In der vorliegenden Studie wurden die Nutzungsmotive der Wii Fit-Spielerinnen und -Spieler analysiert. Um eine fundierte Grundlage für die Konzeption der Studie zu schaffen, wurde bei der Betrachtung des Forschungshintergrundes eine interdisziplinäre Perspektive gewählt. Zu diesem Zweck wurden Theorien und Studien aus dem Bereich der Videospielforschung und Sportmotivationsforschung herangezogen. Ergänzend wurden Theorien des Spiels berücksichtigt. Auf dieser breiten Basis wurden mögliche Determinanten der Wii Fit-Nutzungsmotivation bestimmt. Die empirische Überprüfung erfolgte über eine Onlinebefragung von 225 Wii Fit-Nutzerinnen und -Nutzern. Festgestellt wurde, dass sich die Nutzungsmotive ausschließlich aus den antizipierten Erlebensqualitäten herleiten lassen. Soziale Normen und Zeitressourcen haben sich als unbedeutende Faktoren erwiesen. In der motivationalen Phase wird gewichtet, welche Erlebensqualitäten von Bedeutung sind. Als ausschlaggebend haben sich unter verschiedenen Motivklassen tendenziell die sportbezogenen Komponenten erwiesen. Allerdings darf dadurch nicht der Eindruck entstehen, dass der Unterhaltungscharakter überhaupt nicht zu der Nutzung dieses Angebotes motiviert. Vielmehr konnten verschiedene Nutzungstypen entdeckt werden: Neben den "Anspruchsvoll Trainierenden" gibt es auch "Entertainmentorientierte Nutzer". Mit der Zuordnung zu einem Nutzungstyp gehen allerdings selten eindeutige Motive einher: Es ist immer eine Bandbreite verschiedener Motive relevant. In der vorliegenden Arbeit wurde außerdem überprüft, ob es bestimmte nutzerseitige Voraussetzungen gibt, durch die sich die Präferenz für spezifische Motive erklären lässt. Es zeigen sich vage Übereinstimmungen zwischen generellen Tendenzen und Nutzungsmotiven.

Der Microblog, als Social-Web-Anwendung, ist eine Textnachricht von vorgegebener Länge, der über einen webbasierten Dienst wie Twitter - der gleichzeitig als soziales Netzwerk fungiert - veröffentlicht wird. Viele Nichtnutzer begegnen Twitter mit Vorurteilen und halten Twitter für einen vorübergehenden, banalen und nutzlosen Hype. Derzeit bestimmen Unwissen und Unkenntnis die Meinungen über Twitter. Die vorliegende Studie ist demnach als Erkenntnisbeitrag über das Mitteilungsverhalten von Twitter-Nutzern zu verstehen und gilt als Ergänzung zu bisherigen Nutzerstudien. Die Studie identifiziert und erörtert die Kriterien nach denen Twitter-Nutzer ihre Kommunikation gestalten und deckt Muster des Microbloggens auf. Dazu werden in einer quantitativen Inhaltsanalyse von 100 Profilen und insgesamt 1000 Mitteilungen, formale und inhaltliche Gestaltungskriterien exemplarisch überprüft. Analysiert werden sowohl die Gestaltungsmerkmale der Twitter-Profile, als auch der abgebildeten Microblogs. Theoretische Basis ist das Kommunikationsquadrat von Friedemann Schulz von Thun, das besagt, dass jede Nachricht vierfachen Gehalt hat. Die Untersuchung zeigt, dass Twitter-Nutzer ihre Kommunikation vor allem ökonomisch, ich-bezogen und persönlich gestalten. Microblogs drücken insbesondere Themen, Meinungen und Lebenswelten persönlicher Relevanz aus. Demnach werden sie thematisch und inhaltlich überwiegend als eine Art verkürztes Online-Tagebuch, in dem eigene Erlebnisse und Gedanken festgehalten werden sowie als Instant Messanger und kommentierte Linkliste bzw. als kleiner Informationsfilter geführt.

Im Vorfeld einer Wahl kann der Bürger zum Zweck der politischen Informationsaufnahme zwischen verschiedenen Medien auswählen. Immer häufiger fällt dabei die Wahl auf Online-Medien. Unklar ist, aus welchen Gründen Online-Medien im Vergleich zu traditionellen Medien genutzt werden. Im theoretischen Abschnitt wird herausgearbeitet, dass Mediennutzungsmotive die Medienzuwendung bestimmen. Je nach Motiv entscheidet sich der Rezipient für das Medium, das sich nach seinen Vorstellungen am besten eignet. Neben den Motiven kann die wahlkampfbezogene Medienzuwendung auch von den nicht-wahlkampfbezogenen Erfahrungen, die der Rezipient im Umgang mit Medien gesammelt hat, und von seinem politischen Involvement abhängen. Im empirischen Teil der Arbeit wird daher geprüft, welche Mediennutzungsmotive die wahlkampfbezogene Nutzung von traditionellen Medien und Online-Medien bestimmen. Außerdem wird der Einfluss der nicht-wahlkampfbezogenen Medienerfahrung und des politischen Involvement untersucht. Im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung wurden diese potenziellen Determinanten der wahlkampfbezogenen Mediennutzung erhoben. Die Befragung bezieht sich auf die Mediennutzung im Vorfeld der Bundestagswahl 2009.

Doku-Soaps, als Subgenre des Reality-TV, haben den Daily-Talk im Nachmittagsprogramm privater Fernsehsender abgelöst. Inhaltlich beschäftigen sich die täglichen Sendungen mit Familien und deren Alltagsbewältigung. Den Doku-Soaps wird unterstellt, dass die Inhalte von Konflikten geprägt sind und vornehmlich Themen der Unterschicht im Mittelpunkt des Geschehens stehen. Da Jugendliche sich in einer Entwicklungsphase befinden, sind sie ständig auf der Suche nach Orientierung. Sie finden diese in Sozialisationsinstanzen, die sie in ihrem Alltag umgeben. Dabei spielen auch Medieninhalte eine gewichtige Rolle. In der vorliegenden Arbeit wird das Format einer genaueren Betrachtung unterzogen. Mittels qualitativer Inhaltsanalyse werden die Themenstrukturen der betreffenden Sendungen analysiert. Um den Umgang der jungen Rezipienten mit dem Format zu untersuchen, werden zehn Einzelinterviews mit Jugendlichen geführt, die sich in einem sozial schwachen Umfeld bewegen. Die präsentierten Lebenswelten bieten ein hohes Identifikationspotenzial für junge Zuschauer, allein aufgrund der Tatsache, dass sie Gleichaltrige bei der Bewältigung ihres Alltags beobachten können. Ziel ist es, Erkenntnisse über den Umgang mit einen Medieninhalt zu liefern, dessen Anspruch es ist, Realität zu dokumentieren. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Jugendliche den Medieninhalt auf unterschiedliche Weise für ihren eigenen Alltag verwerten. Während für einige der Befragten die Rezeption ein reines Unterhaltungserlebnis darstellt, nutzen Andere das Gesehene als Handlungsanleitung für eigene Problemlösungen.

Theoretische Erkenntnisse der Medienwirkungsforschung zeigen deutlich, dass Zuschauer fiktionaler Inhalte vorkommende Charaktere anhand ihrer Handlungen moralisch einstuft. Dadurch ist gewährleistet, dass man den persönlichen Protagonisten ausmachen und so der richtigen Figur zujubeln kann. Doch wie ist das, wenn ein Serienmörder die Hauptfigur einer Serie darstellt? Können wir das auch gutheißen und mitfiebern? Das aus den USA stammende Serienbeispiel Dexter macht genau jenes und setzt Serienkiller und Soziopath Dexter Morgan in die Hauptrolle und versetzt der klassischen Medienwirkungstheorie einen gezielten Stich in die Seite. Denn anscheinend funktioniert das Konzept. So verbucht die Serie national wie international hohe Akzeptanzdaten und Anerkennungen. In dieser Ausarbeitung werden die Gründe für diesen Erfolg untersucht. Ausgegangen von der Moral Disposition Theory und insbesondere des Moral Judgment Prozesses stellt eine weltweite Onlinebefragung heraus, ob und wie sehr die Serie und ihr blutversessener Protagonist von den Zuschauern gemocht wird. Dabei wird genauer betrachtet, welche bewussten und unbewussten Wege Rezipienten gehen, um teilweise sogar Formen der Beziehungsbildung zu Dexter ermöglichen zu können. Es zeigt sich, dass Zuschauer die durch und durch negativen Taten Dexters keineswegs ausblenden, sondern sie bewusst als schlecht wahrnehmen und eben solche beurteilen. Jedoch findet ein Distanzierungsprozess statt, der die Inhalte als fiktional einstuft und so positiven Dispositionen gegenüber Dexter Tür und Tor öffnet. Zudem werden von der Serie gegebene Anknüpfungspunkte zur Legitimation genutzt, die eine abschwächende bis verzerrte Einordnung von Dexters Taten zulässt. Nicht zuletzt wird herausgestellt, dass interkulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung und Bewertung Dexters bestehen. Vor allem hinsichtlich moralischer Einstellungen lassen sich deutliche Differenzen zwischen einzelnen Nationen feststellen. Außerdem wird heraus gestellt, welche Elemente besonderen Einfluss auf das letztlich durch Dexter generierte Unterhaltungserleben besitzen.