Die Arbeit beschäftigt sich mit der Erwerbssituation und den Karriereambitionen von Frauen in den verschiedenen Einzelbranchen der Medienwirtschaft (Werbung, PR, Marktforschung, Verlagswesen, audiovisuelle Medien und Multimedia). In 28 Tiefeninterviews mit Absolventinnen des Studiengangs Medienmanagement wird der Frage nachgegangen, warum vergleichsweise wenige Frauen in Führungspositionen eines als modern geltenden Wirtschaftszweigs zu finden sind. Die Ergebnisse zeigen, dass die Gründe vor allem im individuellen Verhalten der Frauen, in den gesellschaftspolitischen Rahmenbedingungen und in den verkrusteten Betriebsstrukturen der Unternehmen liegen. Damit deutet diese Studie daraufhin, dass die Medienwirtschaft 'normaler' ist, als landläufig vermutet wird. Alte Strukturen und Verhaltensweisen präsentieren sich in modifizierter Form und bieten neue Ansatzpunkte für eine effektive Gleichstellungspolitik, an der sich der Staat, die Kommunen und die Unternehmen gleichermaßen beteiligen müssen. Aber auch die Medienmanagerinnen selbst müssen ihren Teil dazu beitragen, dass Frauen in Führungspositionen zur Normalität werden. Ein wichtiger Unterschied zwischen den Absolventinnen liegt darin, welchen Stellenwert Beruf und Karriere in ihrem Leben einnehmen. Dabei konnten drei Frauencluster gebildet werden, die jeweils einen bestimmten Typ Frau mit einer entsprechenden Planung ihrer beruflichen Karriere darstellen.