Die Hochschulen in Deutschland sehen sich veränderten Bedingungen ausgesetzt. Es herrscht ein Wettbewerb um Fördergelder, Reputation und Studenten. Der Hochschulkommunikation wird eine steigende Bedeutung beigemessen. Eine deutliche Profilierung und Abgrenzung rücken in den Vordergrund. Über den Einsatz von Leitbildern kann eine Markenbildung erreicht werden. Das IJK hat mit der Erstellung einer Kommunikationsstrategie auf die veränderten Bedingungen reagiert. Im Rahmen einer Informationsveranstaltung wurde diese bei den Studenten implementiert. Als zentraler Bestandteil ist das IJK-Leitbild zu nennen. Mit der vorliegenden Arbeit wurde empirisch überprüft, wie erfolgreich dieses Leitbild von den Studenten aufgenommen wird. Ein Leitbild kann nur erfolgreich eingesetzt werden, wenn es von den Studenten gelebt wird. Ein Leitbild gilt als gelebt, wenn fünf Determinanten erfüllt werden: Kenntnis, Verständnis, Relevanz, Passfähigkeit und Identifikation. Anhand der im Leitbild manifestierten Bestandteile (Kern, Werte, Beschreibungen) werden diese überprüft. Die Ergebnisse einer Online-Befragung zeigen, dass die befragten Studenten alle fünf Determinanten erfüllen. Dahingehend wird das Leitbild von den Studenten gelebt.

Die Gewinnung loyaler Kunden ist für Publikumszeitschriftenverlage elementar. Zentrales Ziel der Arbeit ist es zu klären, inwieweit von Publikumszeitschriften betriebene Online Communities geeignet sind, die Loyalität ihrer Nutzer gegenüber der Medienmarke positiv zu beeinflussen. In einer Online-Befragung wurden 1006 Nutzerinnen aus drei Communities von Frauenzeitschriften befragt, um die Entstehung von Marken-Loyalität durch Communities zu erklären. Es zeigt sich, dass bei den Nutzerinnen, die die Community nicht ausschließlich als Kommunikationsplattform nutzen, über den Zwischenschritt der Community-Loyalität eine Loyalität zur Medienmarke entstehen kann. Das Potenzial zur Entwicklung einer solchen Marken-Loyalität ist umso größer, je stärker der Markentransfer zwischen Community und Medienmarke bei den Nutzerinnen erfolgte.

Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss von Mediengattung und Medienmarke auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit medialer Inhalte. Aufbauend auf theoretischen Erkenntnissen wird ein Modell entwickelt, das den Glaubwürdigkeitstransfer von Mediengattungen und Medienmarken auf die message credibility, konstituiert durch die Dimensionen Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Faktenselektivität und Gestaltung, erklären kann. In einer experimentellen Befragungsstudie (N=228) mit einem Stimulusartikel werden die Faktoren Mediengattung und Medienmarke experimentell variiert (Süddeutsche Zeitung, Sueddeutsche.de, Bild-Zeitung und Bild.de). Die Ergebnisse zeigen, dass derselbe Artikel unter dem Label der SZ höhere Bewertungen auf den Dimensionen Kompetenz, Faktenselektivität und Vertrauenswürdigkeit erlangt, als unter der Marke Bild. Die Annahme, dass sich Print- und Onlinezeitungen systematisch in ihrer Glaubwürdigkeit voneinander unterscheiden, gilt dagegen nur für die Teilstichprobe der intensiven Internetnutzer. Print wirkt hier glaubwürdiger.

Seit geraumer Zeit beschäftigen sich Wissenschaft und Praxis mit dem Thema Unternehmensreputation als immaterieller Vermögenswert und strategischer Wettbewerbsvorteil. Unternehmen agieren zunehmend in einem wettbewerbsintensiven wirtschaftlichen und kommunikativen Umfeld und sind darauf angewiesen, sich von anderen Akteuren im Markt zu unterscheiden. Massenmedien gelten als wichtige Stakeholder für Unternehmen, da sie die Reputation eines Unternehmens über Thematisierungen, Deutungen und Bewertungen in der Berichterstattung maßgeblich prägen. Die theoretischen Erkenntnisse aus dem Bereich Reputationsmanagement wurden durch den kommunikationswissenschaftlichen Medien-Framing-Ansatz ergänzt, der als komplexitätsreduzierendes Konzept für die Strukturierung von Medieninhalten Verwendung findet. Ausgehend von diesen theoretischen Ansätzen untersucht die vorliegende Arbeit in einer qualitativen Framing-Analyse von deutschen Qualitätsmedien die zentralen Reputationstreiber in der Printberichterstattung über das Unternehmen Google.

Die geringe Teilnahmebereitschaft von Internet-Nutzern stellt Online-Forscher bei der Durchführung von Intercept-Erhebungen oft vor ein Repräsentativitätsproblem. Bisherige Erkenntnisse aus der Methodenforschung legen nahe, dass die Wirkung von Teilnahmeaufforderungen für Befragungen von bisher kaum erforschten Dispositionen der eingeladenen Nutzer moderiert wird. Eine bessere Kenntnis dieser Dispositionen sollte eine maßgeschneiderte Einladung einzelner Nutzer ermöglichen, um ihre Teilnahmebereitschaft zu steigern. In einer experimentell angelegten Befragung auf 594 Online-Angeboten lassen sich diverse Persönlichkeitseigenschaften und das Internet-Nutzungsmotiv als Merkmale identifizieren, die die Wirkung einer Verlosung und einer Bebilderung der Befragungseinladung moderieren. Die Ausprägungen dieser Dispositionen wird auf der Basis aggregierter Media- und Kontextdaten für alle eingeladenen Nutzer eingeschätzt. Mit diesen Schätzwerten wird anschließend durch eine logistische Regression für jeden Nutzer die Einladungsversion mit der individuell höchsten Teilnahmewahrscheinlichkeit prognostiziert. Erhält jede Person die für sie optimale Befragungseinladung, steigt die Teilnahmerate in der vorliegenden Studie um etwa 20 Prozent. Weitere Methodenforschung könnte dazu beitragen, dass sich individualisierte Einladungen erfolgreich bei Intercept-Erhebungen etablieren.

Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, ob sich der akustische Markentransfer, ausgehend von den essenziellen Markenidentitätskomponenten Markenwert und Markenleistung, anhand der Instrumentation akustischer Markierungen systematisieren lässt. Zentraler Ordnungsrahmen ist dabei der identitätsbasierte Markenführungsansatz, der Selbst- und Fremdbild der Marke konzeptionell integriert. Unter Berücksichtigung von Personenmerkmalen der Konsumenten wird untersucht, welche Instrumente den auditiven Transfer benannter Markenidentitätskomponenten in ein adäquates akustisches Markenimage gewährleisten können. Zu diesem Zweck wird ein experimentelles Untersuchungsdesign entworfen, welches Markenwerte und Markenleistungskategorien in Abhängigkeit der Instrumentation analysiert. Die durch auditive Stimuli evozierten kognitiven Assoziationen werden durch Befragung von Teilnehmern eines Online-Access-Panels ermittelt. Als zentrale Erkenntnis konstituiert sich die Auditivität der Markenwerte im Hinblick auf die Instrumentation anhand dreier markanter Wertedimensionen (Tradition, Hedonismus und Stärke), während die Markenleistung auditiv über fünf zentrale Produktkategorien abgebildet werden kann (Technik, Wellness, Textil, Freizeit und Finanzen). Es konnten dabei für jede dieser Merkmalsausprägungen spezifische Instrumentationsprofile erarbeitet werden, die im letzten Schritt zu einer praxisrelevanten, strategischen Ableitung zusammengeführt werden.

Social Networking Sites sind eines der derzeit erfolgreichsten Angebote im Internet. Der stetige Zustrom neuer Nutzer zeugt von der Popularität des Konzepts, von dem nun auch Markenunternehmen profitieren möchten. Wie erste Erkenntnisse zeigen, erzielen sie mit Werbung in diesem Umfeld aber nicht die gewünschten Effekte. Deswegen versuchen Unternehmen sich auch inhaltlich in Social Networking Sites wie Facebook und MySpace zu engagieren: Marken-Gruppen, -Applikationen oder -Seiten bieten dem User eine neue Möglichkeit, sich mit Marken zu beschäftigen. Da dies im Gegensatz zur Werberezeption eine freiwillige Handlung ist, muss der User durch die Zuwendung zur Marke einen Nutzen erhalten. Dies alleine reicht jedoch nicht aus, um die neuen Formen der Markenpräsenz in Social Networking Sites langfristig erfolgreich zu machen. Damit sowohl die Social Networking Site, als auch die Markenunternehmen die Präsenzen pflegen, muss auch für sie ein Nutzen daraus ersichtlich werden, dass sich User in Social Networking Sites mit Marken beschäftigen. Kurz gesprochen ist die Integration von Marken in Social Networking Sites nur dann langfristig sinnvoll, wenn alle drei Akteure davon profitieren. In der vorliegenden Arbeit wird das eben beschriebene Wechselspiel am Beispiel von Facebook empirisch untersucht. Dazu wird der Begriff des Nutzens für alle drei Akteure definiert. Die theoretische Grundlage dazu bilden der Uses and Gratifications Ansatz und das Konstrukt der Zufriedenheit. Zur Überprüfung des entwickelten theoretischen Modells wurde eine internationale Befragung in Deutsch und Englisch von 597 Facebook-Usern durchgeführt, die sich auf der Plattform mit Marken beschäftigen. Es zeigt sich, dass die Auseinandersetzung der User mit Marken auf Facebook positiv auf erhaltene Gratifikationen der Facebook-Nutzung wirkt und dadurch einen Beitrag zur Zufriedenheit mit Facebook leistet. Zudem trägt die Beschäftigung mit Marken auch zur Markenzufriedenheit bei. Aus diesen positiven Effekten lässt sich schließen, dass durch die Präsenz von Marken auf Facebook eine Win-Win-Win Situation von User, Netzwerk und Marke auftritt. Damit sind Markenpräsenzen eine inhaltlich sinnvolle Ergänzung des Social Networking Konzeptes und gleichermaßen ein wirksames Marketingtool. Diese Ergebnisse konnten durch eine getrennte Betrachtung der Wirkungsmodelle für Marken mit hoher und geringer Symbolik noch weiter spezifiziert werden. Auf Basis dieses Wissens werden abschließend Handlungsableitungen für soziale Netzwerke und Markenunternehmen getroffen.

Politik und politische Kommunikation im Web 2.0 stellte im Wahljahr 2009 ein öffentlich viel diskutiertes Thema dar. Vor dem Hintergrund partizipativer Möglichkeiten und der Etablierung von Web 2.0-Formaten als Austauschplattform steigt das Interesse politischer Akteure, sich dort einzubringen sowie das wissenschaftliche Anliegen, mehr über die Ausgestaltung und Funktion politischer Kommunikation im Web 2.0 zu erfahren. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie ein ausgewähltes politisches Thema - die Frage einer staatlichen Unterstützung des Automobilherstellers Opel - in der politischen Blogosphäre diskutiert wird. Zur Beantwortung dieser Fragestellung wurde eine quantitative Inhaltsanalyse von insgesamt 371 Blogbeiträgen zum Thema Opel durchgeführt. Neben der Nutzung von technischen Features von Weblogs hinsichtlich von Interaktivität und Vernetzung legt diese Untersuchung einen Schwerpunkt auf die Analyse der veröffentlichten Inhalte mittels der Identifizierung von Frames. Interaktivität, Vernetzung sowie Frames sollen darüber hinaus jeweils zwischen drei Formen politischer Weblogs unterschieden werden: Politiker-Blogs von Parteien oder einzelnen Kandidaten, Medien-Blogs von Journalisten sowie von Bürgern geführte unabhängige Blogs. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse zeigen, dass die Autor-Leser-Interaktion über Kommentare sowie die inhaltliche Vernetzung mittels Links nur teilweise stattfindet. Die Möglichkeit eines inhaltlichen Dialoges in Weblogs wird in Bezug auf das Thema Opel mäßig genutzt, wobei sich einzelne Blogs stark unterscheiden und somit eine große Streuung vorhanden ist. Inhaltlich konnten vier zentrale Berichterstattungsmuster identifiziert werden, die abbilden, dass das ausgewählte Thema in Blogs mit einer großen inhaltlichen Breite diskutiert wird. Insgesamt finden sich in formalen wie inhaltlichen Ergebnissen viele Anhaltspunkte, die für eine Übernahme der etablierten Strukturen aus den traditionellen Massenmedien und der politischen Kommunikation sprechen. Der Vergleich zwischen den drei Typen politischer Blogs zeigt jedoch auch die Entwicklung möglicher eigener, weblogspezifischer Strukturen und Besonderheiten auf.

Im Wettbewerb brauchen Medienunternehmen mehr als innovative und erfolgreiche Produktideen. Der Aufbau einer starken Arbeitgeberreputation ist mittlerweile ebenso wichtig, um talentierte Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen und mit ihnen langfristig den Unternehmenserfolg zu sichern. Durch die Steuerung ihrer Arbeitgeberreputation bringen sich Unternehmen in eine Top-of-mind-Position bei den potentiellen Mitarbeitern. Allerdings gibt es bisher kein Instrument, das die Arbeitgeberreputation im Bereich Medien und Kommunikation misst. Auf dem Weg zu der Identifikation der Faktoren der Arbeitgeberreputation in der Medienbranche wurden in der Bachelorarbeit , Faktoren der Arbeitgeberreputation" (2008) anhand qualitativer Interviews die Faktoren bestimmt, die die Arbeitgeberreputation für Medienunternehmen maßgeblich beeinflussen. Wie lassen sich diese Faktoren nun validieren, modifizieren und reduzieren? Welches ist das Faktorenset, das für die Arbeitgeberreputation in der Medienbranche gilt? Und gibt es Unterschiede zwischen verschiedenen kommunikationsaffinen Zielgruppen? Diesen Fragen geht die vorliegende Arbeit nach. Anhand einer quantitativen Befragung werden potentielle Mitarbeiter aus Medien- und Kommunikationswissenschaften, Journalismus und PR/'Öffentlichkeitsarbeit hinsichtlich ihrer Ansprüche und Wahrnehmungen von Arbeitgeberreputation untersucht und verglichen. Die Ergebnisse zeigen: Das allgemeine Reputationsmodell für die Medienbranche umfasst neun Komponenten. Neben dem allgemeinen Modell können modifizierte Modelle für potenzielle Mitarbeiter aus Medien- und Kommunikationswissenschaften, Journalismus und PR/'Öffentlichkeitsarbeit identifiziert werden. Dabei gibt es konstante Faktoren, die in jedem der vier Modelle eine Rolle spielen sowie spezifische Faktoren, die lediglich aus der Sicht der jeweiligen Gruppen gelten. Die Reputationsmodelle sind die Basis für weitere Analysen der Arbeitgeberreputation. Sie stellen den Ausgangspunkt dar, um Arbeitgeberreputation in der Medienbranche erfolgreich zu steuern.

Die Entwicklungen des Social Web stellen eine besondere Herausforderung für das Kommunikationsmanagement zivilgesellschaftlicher Organisationen dar. Sie ermöglichen die Überwindung einseitiger Informationsvermittlung zum Aufbau dialogorientierter Beziehungen, die Förderung von Fundraising und E-campaigning-Maßnahmen durch virale Netzwerkeffekte sowie die Schaffung erhöhter Aufmerksamkeit über eigene Social Media Kanäle. Die vorliegende Studie untersucht, inwiefern gemeinnützige Organisationen im Social Web vertreten sind und wie sie Social Media für die PR-Arbeit einsetzen. Die konkreten Social Media Profile werden über eine explorative Inhaltsanalyse der Internetseiten von 60 ausgewählten Organisationen und etablierten Social Web Portalen erfasst. Die Analyse zeigt, dass Social Media bislang nur in einzelnen Organisationen einen hohen Stellenwert aufweist und der Einsatz der Social Media Anwendungen von organisationsspezifischen Merkmalen abhängig ist.

Werden Fernsehsendungen für den Zuschauer attraktiver, wenn er die TV-Akteure als Mitglieder seiner eigenen sozialen Gruppen identifiziert? Eine solche Bevorzugung von Eigengruppen lässt sich mit der sozialpsychologischen Theorie der sozialen Identität fundieren. Die vorliegende Arbeit greift dieses Konzept auf und beleuchtet dessen Anwendbarkeit auf einen möglichen Medieneffekt am Beispiel der Kategorien Geschlecht, Alter und Nationalität. Ausgehend von der kritischen Auseinandersetzung mit bisherigen Medienstudien zu dem Thema und einer breiteren theoretischen Perspektive auf das Phänomen werden schematische Zuschreibungseffekte als alternativer Erklärungsansatz vorgeschlagen. Zwei sich gegenseitig ergänzende Studiendesigns erlauben eine umfassende empirische Prüfung der Gruppeneffekte. Eine Programmanalyse aller fiktionalen ZDF und ProSieben-Sendungen eines Jahres gleicht das Vorkommen der drei Merkmale Geschlecht, Alter und Nationalität mit den entsprechenden Zielgruppenanteilen der Sendungen ab. In einer zweiten Studie, einer Online-Befragung im experimentellen Forschungsdesign, wurden 426 Studenten drei Filmbeschreibungen zur Bewertung vorgelegt, bei denen jeweils die Merkmale Geschlecht, Alter und Nationalität systematisch variiert waren. Sowohl in der Programmanalyse als auch in der Befragungsstudie zeigt sich eine signifikante Bevorzugung gleicher Geschlechtsgruppen bei der Sendungsauswahl. Die Präferenz für die eigene Altersgruppe ist lediglich bei jungen Zuschauern nachzuweisen und tritt auch hier nur als schwacher Effekt auf. Die nationsspezifische Fernsehnachfrage ist, wie vermutet, vom Alter abhängig: junge Zuschauer sehen lieber US-Produktionen, über 50-Jährige tendieren hingegen zu deutscher Fiktion. Während Identitätsgratifikationen und die Wertschätzung der sozialen Gruppen nicht als Mediatoren der Effekte nachzuweisen sind, lassen sich unterschiedliche schematische Eigenschaftszuschreibungen, die mit den sozialen Kategorisierungen einhergehen, als plausible Erklärung der Phänomene identifizieren.

Diese Masterarbeit befasst sich mit den Motiven, die Individuen dazu bewegen, eine automobile Online Brand Community zu nutzen. In einer quantitativen Online-Befragung von Community-Nutzern konnten auf Basis von neun Motivdimensionen sechs Nutzertypen identifiziert werden: Enthusiasten, Liebhaber, Gemeinschaftssuchende, Infotainmentorientierte, Händler und gering Involvierte. Diese Nutzertypen unterscheiden sich hinsichtlich der Personenmerkmale Alter, Bildung, Haushaltsnettoeinkommen, Markenaffinität, Fahrerschaft eines Fahrzeugs der entsprechenden Marke, Interneterfahrung, Dauer der täglichen Internetnutzung sowie Gewissenhaftigkeit, Extraversion und Neurotizismus signifikant voneinander. Darüber hinaus weisen sie im Hinblick auf die Dauer der täglichen Community-Nutzung, die Frequenz der Community-Nutzung, das Community-Involvement sowie die Häufigkeit der Nutzung der unterschiedlichen Funktionalitäten der Community ein unterschiedliches Nutzungsverhalten auf.

Der Intro-Verlag ist mit beständig hoher Verbreitung kostenloser, redaktioneller und sozialer Medien und Veranstaltungen im Popkulturkontext erfolgreich. In einer neuartigen Wertschöpfungsnetzbiografie wird der Erfolg des ehemaligen Fanzines qualitativ mit Expertengesprächen und einer Primärquellenanalyse untersucht. Es wird deutlich, dass eine Integration verschiedener Stakeholderinteressen wesentlich zum Erfolg beigetragen hat. Dezentrale Organisation ermöglichte einen günstigen Eigenvertrieb der Magazine sowie den Szenekontakt. Zusätzliches flexibles Nutzen weiterer Kommunikationsmöglichkeiten wie CDs oder Internet schuf vielfältige Erfahrungswelten, meist mit Nutzerbeteiligung. Diese erfolgreiche Konvergenz der heterogenen Interessen motivierte zu teils nicht monetär vergütetem, hohem Einsatz der Beteiligten, deren Anliegen u.a. Status und Austausch war. Folge waren Offenheit für Innovation und Feedback. Damit konstituierte Intro einen "Blauen Ozean" für kulturelle Güter und neue Wege für Auseinandersetzung mit Kultur.

Social-Network-Sites wie schülerVZ sind sehr beliebt bei Jugendlichen. Sie werden von ihnen zur Identitätsbildung benutzt und dabei spielt auch die Selbstdarstellung durch Impression-Management eine wichtige Rolle. In dieser Arbeit wird untersucht, wie die Persönlichkeitsdimensionen der Big-Five das Impression-Management auf Social-Network-Sites bei Jugendlichen beeinflussen. Im theoretischen Teil wird die Bedeutung von Social-Network-Plattformen und des Impression-Managements für Jugendliche erläutert. Im Anschluss und wird der Zusammenhang zur Persönlichkeit aufgezeigt, dabei wird besonders das etablierte Big-Five-Konzept fokussiert. Ausgehend von diesen Punkten und den Besonderheiten des Online-lmpression-Managements werden Hypothesen definiert, die auf die Zusammenhänge zwischen Persönlichkeit und Selbstdarstellung abzielen. Zur Hypothesenprüfung wurde eine Studie konzipiert, die eine Befragung mit anschließender Inhaltsanalyse kombiniert. 141 Schüler der neunten und zehnten Jahrgangsstufe einer integrierten Gesamtschule wurden zu ihren Persönlichkeitsmerkmalen befragt, danach wurden die Impression-Management-Techniken auf ihren schülerVZ-Profilen in einer Inhaltsanalyse untersucht.Die zuvor formulierten Hypothesen bestätigen sich zum Teil: Extraversion wirkt sich auf die Bereitschaft, intimere Details preiszugeben, aus. Mit steigendem Neurotizismus steigt auch die Tendenz, sich über Kontakte aufzuwerten. Verträgliche Jugendliche nutzen integrative Techniken zur Selbstdarstellung. Gewissenhafte Jugendliche scheinen das Social-Web tatsächlich weniger intensiv zu nutzen, daher sind auch ihre Profile weniger stark ausgeprägt. Jugendliche, die offen für Erfahrungen sind, nutzen die Plattform intensiv dazu, sich zu präsentieren. Sie äußern Geschmacksurteile, aber eine Darstellung körperlicher Attraktivität ist ihnen weniger wichtig als anderen Jugendlichen. Da Persönlichkeiten komplexe Gebilde darstellen und zweidimensionale Zusammenhänge den Sachverhalt eventuell unzureichend beschreiben, werden in einer zusätzlichen Analyse mit explorativem Charakter Persönlichkeitscluster gebildet. Diese Typen werden durch ihr unterschiedliches Impression-Management-Verhalten beschrieben.

In den letzten Jahren sind in Russland verschiedene öffentliche Organisationen, Bewegungen, Protest-Aktionen entstanden, die ursprünglich in Online-Communities im Runet (russischsprachiges Internet) entstanden sind und deren Umsetzung später im Offline dort geplant wurde. Aus ökonomischen, sozialen und politischen Gründen war es daher interessant herauszufinden, welche Faktoren diese Prozesse beeinflussen und unter welchen Voraussetzungen Online- in Offline-Beziehungen umgewandelt werden können. Um diese Frage zu beantworten, wurde aus der bestehenden Literatur ein theoretisches Modell herausgearbeitet, das den Transfer von sozialen Verhältnissen aus dem Online ins Offline (die Entstehung von Offline-Interaktionen aufgrund der Kommunikation in der Online Community) erklären soll. Um einige theoretische Dimensionen zu operationalisieren, wurden Interviews mit aktiven Nutzern des sozialen Service Internet" durchgeführt und um das gesamte Modell zu prüfen, wurde die Online-Befragung zu zwei verschiedenen Zeitpunkten organisiert. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die befragten Teilnehmer die Online Community in erster Linie als Mittel, Leute mit den eigenen Interessen zu finden und neue soziale Kontakte zu knüpfen, als soziale Suchmaschine" und soziales Labor" betrachten. Im Prozess der Kommunikation in der Online Community entsteht das Gefühl der Zugehörigkeit zu diesen Online-Gruppen, die durch die Übereinstimmung der Interessen, Hobbys, Vorlieben der Teilnehmer zu erklären ist. Das größte Problem der Online Community ist nach Meinung der Nutzer die fehlende Möglichkeit, Emotionen auszudrücken, was nach der Identifikation mit einer Online-Gruppe zur Entstehung des Wunsches führen kann, sich offline zu treffen. Aber für die Entscheidung, sich offline zu treffen, ist auch das Gefühl der Unzufriedenheit mit der eigenen sozialen Umgebung (Unterhaltungskreis) notwendig, welche die Interessen, Hobbys, politischen Einstellungen und Kulturpräferenzen der Nutzer nicht teilt. Deswegen kann man den Versuch, aus dem Online ins Offline zu wechseln, als das Streben nach Anerkennung der persönlichen Identität erklären, die von der eigenen sozialen Gruppe offline eher missachtet oder unterdrückt, zumindest nicht vollständig geteilt wird. In einer Online Community bietet sich den Nutzern größere soziale Mobilität und diese Gemeinschaften helfen, mehr harmonische Beziehungen gemäß den eigenen Interessen und Vorlieben zu schaffen, die er später ins Offline übertragen kann.

Während Journalisten seit Jahren in Kommunikatorstudien Berücksichtigung finden, ist über Radiomoderatoren nichts bekannt. Mittels einer quantitativen Befragung untersucht die Studie Merkmale und Einstellungen von Radiomoderatoren in Deutschland. Dabei geht es neben den charakteristischen Merkmalen der Moderatoren wie Anstellungsverhältnis, Ausbildung und Soziodemographika um das Rollenselbstverständnis, die Zufriedenheit, die Tätigkeiten und das Publikumsbild. Untersucht werden sollen dabei auch mögliche system- und verbreitungsbedingte Unterschiede. Es wird deutlich, dass Moderatoren insgesamt mit ihrer Arbeit zufrieden sind und auch journalistische Aufgaben übernehmen. Durch formatbedingte Elemente im Programm fühlen sie sich nicht in ihrer Arbeit eingeschränkt. Bei den Merkmalen und Einstellungen zeigen sich Unterschiede zwischen Moderatoren privater und öffentlich-rechtlicher Sender, sowie zwischen Moderatoren von lokalen, regionalen und landesweiten Privatsendern.

Zunehmend konvergierende Medienumgebungen und eine kontinuierliche Veränderung des Mediennutzungsverhaltens der Rezipienten stellen Fernsehanbieter vor neue Herausforderungen. Besonders die Nutzung bewegter Bilder im Internet nimmt in den letzten Jahren zu. Allerdings obliegt es nicht allein dem Anbieter, was mit seinen Bewegtbildinhalten im Internet passiert. In Zeiten von Web 2.0 werden letztlich die Nutzer aktiv, sodass Inhalte vor allem in Weblogs und der Blogosphäre eine ganz eigene Dynamik entwickeln können. Anhand von 35 ausgewählten ZDF-Sendungen beschäftigt sich diese Arbeit mit dem Umgang mit Bewegtbildinhalten und deren multimedialer Vernetzung in Weblogs, um aus Sicht der Fernsehveranstalter Erkenntnisse für die Platzierung ihrer Inhalte im Internet abzuleiten. In der theoretischen Auseinandersetzung werden die Herausforderungen für Fernsehanbieter -insbesondere bei der Vermarktung ihrer Bewegtbildinhalte - und das ZDF als Beispiel und Untersuchungsobjekt mit seinen Online-Aktivitäten vorgestellt. Daran anschließend werden die Gebrauchsoptionen der Nutzer im Social Web und in Weblogs sowie Ansätze und Methoden der Weblogforschung erörtert. Die inhaltsanalytische Untersuchung von 236 Blogbeiträgen zeigt, dass die Aktivität und Vernetzung in der Blogosphäre gemeinhin überschätzt wird. Im Hinblick auf die Sendungen sind vielfältige Unterschiede zwischen den Sendungssparten festzustellen, wobei Informationssendungen insgesamt die höchste Relevanz in der Blogosphäre haben. Die Blogbeiträge weisen insgesamt wenig multimediale Aufbereitungselemente und eine schwache Verlinkungsstruktur auf. Sie sind häufig thematisch motiviert und dienen vor allem der Information. Für das ZDF wird abschließend kein Bedarf für ein Blogmonitoring abgeleitet. Insbesondere im Kontext von Informationssendungen sollte das ZDF die Positionierung als Themenlieferant und -Spezialist im Internet forcieren und die multimediale Vernetzung durch die Bereitstellung der technischen Möglichkeiten fördern. Begleitende Kommunikationsmaßnahmen sind unabdingbar.

Kulturmarketing im Web hat für die meisten deutschsprachigen Museen noch keine Bedeutung. Seit Kurzem gibt es jedoch vereinzelte Vorreiter, die ihr Haus mit Hilfe von innovativen Web-2.0-Anwendungen und umfangreichen Multimedia-Angeboten vermarkten. Trotzdem erst wenige Museen Online-Kulturmarketing betreiben, fand bereits eine theoretische Auseinandersetzung mit der Thematik statt. Dabei ist ein spezieller Phasenplan des Kulturmarketings entstanden, der unter Berücksichtigung der kulturellen Besonderheiten definiert, welche Schritte wie anzugehen sind. Eine theoretisch fundierte Untersuchung, auf welche Weise Museen derzeit Kulturmarketing im Web betreiben, gibt es bisher noch nicht. Diese erfolgt mit der vorliegenden Arbeit. Ziel ist es, einen systematischen Überblick über die einzelnen Marketingschritte, die genutzten Internetanwendungen, die vorhandenen Rahmenbedingungen und die zukünftige Entwicklung dieser Aspekte zu erhalten. Die explorative Umsetzung des Forschungsvorhabens erfolgt in Form von elf qualitativen Experteninterviews mit Museumsvertretern. Untersucht werden ausschließlich Museen, die sich durch einen innovativen Web-Auftritt auszeichnen und daher als Best-Practice-Beispiele zu bezeichnen sind. Dabei wird auf eine möglichst große Heterogenität der Museen geachtet. Die Interviews werden basierend auf einer Leitfadenmatrix geführt und mit Hilfe einer mehrstufig angelegten qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Dabei zeigt sich, dass die beteiligten Museen keinen Gesamtmarketingprozess betreiben wie er im theoretischen Phasenablauf beschrieben wird. Die einzelnen Schritte werden vielmehr separiert betrachtet. Sehr gute Erfahrungen werden mit Foto- und Videoplattformen, mit sozialen Netzwerken und eigenständigen Web-2.0-Projekten gemacht. Damit können zentrale Ziele wie die Ansprache von Jugendlichen und die Interaktion mit den User erreicht werden. Als erfolgsentscheidende Rahmenbedingung gilt der Ausbau der finanziellen und personellen Ressourcen. Neben der Betrachtung der einzelnen Ergebnisdimensionen findet auch eine grobe Typenbildung statt