Das Social Web ist längst nicht mehr nur Raum für "Freaks mit dicken Brillengläsern oderprogressiven Graswurzelaktivisten", wie stern.de am 4. März 2011 schrieb. Mittlerweile sind zwei Drittel der gesamten Internetnutzer in mindestens einem Sozialen Netzwerk angemeldet, was den Nichtregierungsorganisationen (NGO) eine Vielzahl von Optionen für ihre Kampagnenarbeit schafft. Durch den „Long Tail of Politics" und den „Word of Mouth" können sie Bürger für Themen abseits der Agenda klassischer Massenmedien mobilisieren, um Druck auf Politik oder Wirtschaft auszuüben. Mittels qualitativ-explorativer Experteninterviews wurde untersucht, wie NGOs in der Praxis das Social Web in ihre Kampagnenarbeit einbinden und welchen Stellenwert die Einbeziehung ihrer Unterstützer einnimmt. Die Ergebnisse zeigen, dass das simple Engagement per Klick den Wirkungsgrad von PR-Aktionen erhöht. Klassische Selektionskriterien wie Emotionalität und Aktualität bleiben bei Facebook und Twitter wirksam, trotzdem verstärkt eine qualitative Einbindung der Nutzer die Nachhaltigkeit einer Kampagne.