Visuelle Inhalte nehmen in sozialen Netzwerken eine herausragende Stellung ein. Insbesondere Fotos und Infografiken sind beliebt – sie erhalten die meisten Likes und werden häufiger geteilt als Texte, Videos oder Links. Doch die visuelle Markenführung im Web 2.0 ist eine komplexe Herausforderung. Mithilfe von 16 Experten-Interviews mit Vertretern aus Unternehmen, Social-Media- und Bildagenturen sowie einer Inhaltsanalyse von Facebook-Brand-Pages wurden Erfolgsfaktoren visueller Inhalte auf digitalen Kommunikationskanälen identifiziert. Der kreative Umgang mit Produkten steht im Fokus der meisten Social-Media-Auftritte. Dabei wird Authentizität als wesentliches Qualitätsmerkmal genannt. Um einen authentischen Look herzustellen, wird häufig das Smartphone genutzt, auch wenn hochwertigeres Equipment zur Verfügung steht. Damit der hohe Bedarf an visuellen Inhalten gedeckt werden kann, müssen Unternehmen, Organisationen und Agenturen mittelfristig selbst zu Content-Produzenten werden.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Leistung einer journalistischen Medienmarke, die sie für die Nutzer mobiler Medienangebote erbringt. Hierfür wurden die Leser der Tageszeitung Hannoversche Allgemeine Zeitung mit denen der Leser der mobilen Applikationen HAZ mobil und HAZ sonntag verglichen. Kern dieser Arbeit sind die anwenderbezogenen Funktionen Komplexitätsreduktion, Qualitätssicherung, Vertrauen, Identifikation und Prestige der Marke HAZ und inwiefern sie sowohl durch die soziodemografischen Merkmale ihrer Nutzer als auch durch die Spezifika der genutzten Medienangebote beeinflusst werden. Da mobile Medienangebote eine immer größere Bedeutung erfahren, besitzt diese Arbeit auch eine ökonomische Relevanz. Die Erkenntnisse zu den Markenfunktionen werden anschließend auf ihre Wirkung auf die Markenziele Differenzierung, Präferenz und Loyalität der jeweiligen Medienangebote untersucht. Ergebnis dieser Arbeit ist, dass die untersuchte Marke HAZ nur geringfügig von den soziodemografischen Merkmalen, dafür umso stärker von den Spezifika der Medienangebote beeinflusst wird. Bezüglich eines Einflusses auf die Markenziele wird festgestellt, dass die Marke vor allem bei den Printlesern einen positiven Effekt erzielt, während bei den mobilen Angeboten dagegen nur geringe Wirkungen feststellbar sind. Im Anschluss der Studie werden auf Basis der gewonnen Erkenntnisse Handlungsempfehlungen hergeleitet, die auf die Gewinnung neuer Leser für mobile Angebote von Zeitungsverlagen zielen.

Mit Blick auf kostenlose Online-Videoportale wie YouTube und Vevo geht diese international vergleichende Forschungsarbeit der Frage nach, inwiefern die programminterne Werbeform des Product Placements aktuell in englisch- und deutschsprachige Musikvideos Einzug gehalten hat. Zudem wird das Placement-Konstrukt für die noch relativ junge Placement-Forschung erstmals in seine dimensionalen Bestandteile aufgeschlüsselt. Auf Basis dessen sind in einer quantitativen Inhaltsanalyse 160 Online-Musikvideos beider Sprachräume auf Praktiken integrierter Marken-Referenzen untersucht worden. Die Ergebnisse zeigen keine signifikanten Sprachraumunterschiede. Es lassen sich vor allem genrespezifische Unterschiede finden. Zudem wurde ein medienpsychologisch fundiertes Prognoseinstrument der Placement-Wirkung entwickelt. Alle Erkenntnisse machen die Werbeform sowohl wissenschaftlich als auch werbestrategisch systematischer anwendbar und zeigen diverse Anknüpfungspunkte für Folgestudien in diesem Feld.