Absolvent*innen des Master-Studiengangs Medienmanagement und die Themen ihrer Abschlussarbeiten (2020)

(Stand: 2021/2022)

Goslar, Jacqueline
Content is King. Distribution is Queen. Eine empirische Untersuchung von Anzeigeeigenschaften als Determinanten für virale Social Media Anzeigen: Eine Erweiterung des Attitude toward the viral Ad Models
2020
Abstract lesen

Das Attitude toward the viral Ad Model (Huang et al., 2013) erweitert das Attitude toward the Ad Model (MacKenzie et al., 1986) im Kontext der viralen Werbung um die Weiterleitungsabsicht der Botschaft. Die Einstellung gegenüber der Anzeige (AAD) nimmt dabei eine vermittelnde Rolle zwischen der Anzeigenwahrnehmung und der Weiterleitungsabsicht, der Markeneinstellung und der Kaufabsicht ein. Unklar bleibt, welche konkreten Wahrnehmungen AAD bestimmen. Im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung (N=320) konnten die Einflüsse verschiedener Anzeigeeigenschaften auf AAD gezeigt werden. Die Studie ist damit eine der ersten, die das Attitude toward the viral Ad Model um Anzeigeeigenschaften als Determinanten für virale Social Media Anzeigen erweitert. Außerdem wird ein neuer methodischer Ansatz präsentiert, um die Werbewirkung anhand tatsächlicher Werbekontakte zu messen. Daneben liefert die Arbeit Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis sowie Anknüpfungspunkte für die Wissenschaft.