Wahrnehmung und Wirkung von Online-Werbemitteln

Ein Eye-Tracking-Experiment

Projektleitung: Christopher Blake, M.A., Dr. Daniela Schlütz
Projektpartner: herbstwerbung GmbH Agentur für Kommunikation, Hannover
Projektlaufzeit: Oktober 2009 – Februar 2010
Projektinhalte: Die Bedeutung der Online-Werbung hat in den vergangenen Jahren immer mehr zugenommen. Mit dem Zuwachs der Media-Spendings in diesem Bereich stellt sich verstärkt die Frage nach der Wirksamkeit von Online-Werbemitteln, insbesondere vor dem Hintergrund spezifischer – beabsichtigter oder unbeabsichtigter – Vermeidungsstrategien (wie z. B. Banner Blindness). Klassische Indikatoren für die Werbewirkung von Online-Werbemitteln sind die Klick-Rate, aber auch weichere Messgrößen wie Recall und Recognition. Diese Indikatoren überspringen allerdings die erste Stufe jeder Werbewirkung, die Wahrnehmung der Werbemittel. Die Studie setzt daher am Anfang der Werbewirkungskette an und stellt die basale Frage, wie stark unterschiedliche Arten von Online-Werbung wahrgenommen werden. Darüber wird ermittelt, welchen Einfluss die spezifische Ausgestaltung der Werbemittel auf die Betrachtung hat. Diesen Fragen gehen wir mittels eines Eye-Tracking-Experiments mit 150 Probanden nach. Die Betrachtung der Werbemittel wurde mittels Blickaufzeichnung gemessen. Im Anschluss daran wurden klassische Werbewirkungsindikatoren (Recall, Recognition, Bewertung etc.) per Online-Befragung erhoben.
Publikationen: Blake, C., Schlütz, D. & Herbst, B. (in Druck). Die Wahrnehmung von Online-Werbung: Eine Eye-Tracking-Studie. In K. Lobinger & H. Haas (Hrsg.) Qualitäten der Werbung - Qualitäten der Werbeforschung: Tagungsband zum 5. Workshop der Forschungsgruppe Werbung. Köln: Halem.
Schlütz, D., Blake, C. & Herbst, B. (2010, Oktober). Die Wahrnehmung von Online-Werbung – Eine Eye-Tracking-Studie. Vortrag im Rahmen des 5. Workshops der Forschungsgruppe Werbung, 1.-2. Oktober 2010, Wien.
Projektnummer: 2009_CB_DMS_A
Kontakt: info@ijk.hmtm-hannover.de
Geben Sie bei Anfragen bitte die Projektnummer an.
 

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Zuletzt bearbeitet: 25.06.2016

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